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知乎、快手之后,誰是下一個流量金礦
發表于 : 2017-08-04 09:08

一、現象:內容社區火了?

日前,知乎和快手懟上了。

有網友在知乎上發快手點評,沒想到被快手員工“扒皮”。接著此事引起軒然大波,快手接連應對不當,危機公關釀成了更大的危機。一時間,反對快手已經成為知乎上的政治正確。

快手和知乎仿佛兩個國度。而這些分裂的社區們折射出的,恰恰是很多人的生活軌跡——

早晨,在擁擠的地鐵上刷知乎,圍觀撕逼;

中午,在食堂刷脈脈,偷窺職場八卦;

夜深了,打開朋友印象,刷匿名“三觀”問答,找有感覺的異性;

聽音樂,打開網易云音樂,看看附近妹子的愛好;

理發時,“小哥”又在炫耀最新拍的快手視頻;

約會時,女友打開in,刷各種“高顏值”的美妝、美食、旅游,記錄精致生活……

這是今天城市眾生的縮影:泡社區。每天晃蕩在不同的社區里,釋放著性格的不同面。

人群的分裂,性格的分裂,繁榮了一個個內容社區。進入2017年,資本回暖,內容社區們有了聲量:

1月,知乎完成今日資本領投的1億美金D輪融資;

1月,社區化的假裝情侶完成1000萬元Prea輪融資;

3月,美篇完成真格基金投資的1700萬元A輪,另辟蹊徑切入了中老年社區方向;

3月,快手完成由騰訊領投的3.5億美金戰略投資;

3月,圖片社交in 3.0版本上線,以LBS+興趣為主的“世界頁”亮相,突出有調性的年輕人內容;

4月,高質量圖文創作平臺簡書獲得媒體關注,要營造一個更健康、更有價值的社區;

7月,朋友印象獲得新一輪1億元融資。

毫無疑問,知乎和快手作為兩個極端,正在引領內容社區的升級。接下來,誰能復制知乎、快手的成功,變成新的獨角獸呢?內容社區,會是一個新的熱點嗎?

二、流派:內容社區的類型

縱觀當下的內容社區,有四大流派:

1、內容中心派,以高質量的內容作為社區核心,一切圍繞內容。知乎是中國最大的“深度內容”社區,以“問答求解”的形式,連接各行業精英和深度內容,內容的專業性和可讀性是其核心,對于90%以上的大多數用戶,即便沒有任何發言,“刷知乎”本身就是一種生活方式。

2、社交中心派,以用戶創作的UGC內容為主導、強調社交屬性。朋友印象致力于打造每個人的“陳列館”,館內“展品”由用戶的生活記錄、他人的評價、針對三觀的靈魂問答組成,從而完成了對一個人的全方位記錄,組成一個人的傳記和百科,這些內容都會成為社交契機。

3、消費融合派,強調品牌與消費內容的分享,致力于廣告和電商的轉化。in是圍繞白領女性精致生活的分享平臺,高顏值的女孩子們用照片和視頻記錄著各自的美食、美妝、旅游等生活信息,這些分享又成為品牌消費的參考引導,從而成為熱門品牌電商倒流的利器。

4、工具延展派,工具切入拓展到社區,社區內容反過來鞏固工具應用。網易云音樂是小資中產們的最愛,不僅是音樂軟件,歌單、樂評、附近、動態、話題打造出了一個有溫度的音樂社區,你盡可以找到喜歡同一首歌的異性……這樣一個家園設定讓云音樂脫穎而出。

內容、社交、消費、工具,條條大路通羅馬,為何最終他們都不約而同地走向了內容社區呢?有個性調性、有消費價值的內容社區,會是最佳的前程嗎?

先來看看大背景、大機會。

三、背景:泛娛樂,大時代

在《未來5年大機遇,做販賣多巴胺的超級玩家》中,筆者已經指出:

新的經濟周期已經開始,在平臺(效率)戰爭大勢已定的局面下,未來幾年主要的機會在消費和“娛樂”:誰能幫用戶更好地殺時間、去無聊、帶來豐富的精神享受和滿足,又不觸犯政策紅線,誰就能抓住新周期的紅利。

內容社區正是娛樂時間“殺手”,會讓用戶產生沉浸性依賴。

只要抓住一個人群的娛樂時間和習慣,都可能成就一個內容社區獨角獸——

年輕人對二次元的鐘愛,誕生了B站;

年輕女性對品牌與精致生活記錄和分享的需要,催生了in;

一二線高學歷人群對深度長閱讀的喜愛,催生了知乎;

二三四線和小鎮青年中屌絲群體的無聊,催生了快手;

情感、三觀和愛好的共鳴,自我描述以及來自朋友的實匿名描述,讓朋友印象屢屢刷屏;

而學生群體對“文愛”的癖好,催生了假裝情侶的社區繁榮;

甚至比如美篇這樣的產品,我們可能聞所未聞,卻是中老年攝影愛好者的園地。

未被把握的社會潮流,和更多未被開墾的人群,將為我們打造出更多的內容社區”獨角獸“。

筆者曾在《還在迷戀垂直細分生意的創業者們,該醒醒了》一文中指出:垂直社區的社交需求,往往一個微信、qq群就能滿足,其內容需求關注相關主題的公眾號、微博大v就可以。那么一年過后,是不是要自己打自己臉了呢?

也許這些社區還有某些東西,無法被替代?

四、分野:社交只有一個,社區可以很多?

大多數人分不清社交和社區。

14年社交大熱的時候,各種各樣的打著社交旗號的app冒出來,但很多其實都是社區。

都有im對話功能,都有newsfeed動態信息流,都有群……關鍵是都有內容和關系,傻傻分不清楚。

怎么區分?社交和社區中都有著內容和關系,關鍵在于“以誰為核心”。

所謂社交,其核心是“人們關系的建立、維護和深化”。比如微信,主要是關系的維護和深化;而陌陌探探則圍繞著發現和建立。

所謂社區,其核心是“圍繞著核心關系和內容的群體參與”。社區是有著明確中心的,要么是大v和kol,要么是置頂內容,要么是熱議話題,它把人們放在一個”中心化的廣場“上。廣場中心生產內容,其他人負責消費內容,圍繞內容進行各種參與(圍觀也是參與)。

為什么社交領域機會沒那么多?因為一個人日常維護的關系量是有限的,按照鄧巴數最核心也就是150人左右。怕麻煩的中國人,會把較為重要穩定的關系放到一個地方去”批量處理“,這就是微信了。否則,如果一種關系一個平臺,人們就會疲于奔命、無法兼顧地累死。

但是社區領域的機會稍微多一些,是因為人們想要體驗的角色是相對多元的。你可能是職場白領、辣媽、文學愛好者、資深影迷、三觀問題愛好者……那么想要體驗不同的角色時,去對應的內容社區,遠比在朋友圈的信息大海中篩查對應內容要高效得多。

維護社交關系是需要投入時間心血的,不然很快就淡化成路人。但內容社區沒有這個壓力,你要沉浸到一個新的狀態和角色里,只需要點開內容社區,有的時候只看不說就好了。

你不可能把所有感興趣領域、有那么一些兒志同道合的朋友都加成微信好友(社交),但是你可以在不同主題的內容社區和他們溝通。

當然,由于潮流的周期性和人群的分化有限,內容社區可能很難做到微信那么“大和穩”,市場的天花板要低一些。但也絕不像社交那樣一將功成萬骨枯,它會出現多個領域、多個人群的知乎和快手,小紅書、in、寶寶樹、朋友印象、美篇都可能復制這種繁榮。

五、爆發:社區冷啟動三板斧

如果套用投資大咖金沙江朱嘯虎”市場大、可復制、可防御“的投資理論,內容社區的價值一樣成立。

如前所述,“市場仍然有、紅利依舊在”,是內容社區的第一個優勢。

第二個優勢,內容社區的冷啟動相對容易,可以出現爆發性增長。

做過bbs的人都知道,一個壇子做起來,并不需要一開始就有很多人和主題,它只要讓用戶進來的時候第一眼看到”這里有一些質量上乘的大咖和內容、并且持續更新“,就可以了。幾百個個內容生產者所能創造的活躍氛圍,就可能吸引幾十萬的用戶。

一個內容社區要制造“熱鬧的第一印象”、實現冷啟動,其實并不難。這兩年更積累了寶貴的戰術經驗。

1、病毒營銷派

通過一個“病毒營銷”,迅速引發自發傳播的鏈式反應,從而迅速獲得巨大流量。這里的代表是朋友印象,無論先前的“三個詞形容我”,還是后來的“想要匿名對我說什么”,他們一次次通過對用戶的社交心理把握將病毒傳播玩得爐火純青,獲客成本低到忽略不計。

2、工具導流派

instagram從照相工具切入,成就了最大的圖片社交(社區)平臺。國內的in從女性圖片逼格化工具切入,構建了一個高顏美女曬旅游、美妝、美食的樂園。快手一開始是一個gif圖和視頻工具,卻做出了了不起的短視頻社區。近期的美篇則是朋友圈長圖文工具,因為獨有的調性成了中老年攝影者的新寵。

工具派的意義在于:往往從基礎高頻剛需切入,很容易獲得穩定的流量;用工具生產出的內容可以分享到微信微博,引發二次傳播;工具本身可能吸引專門的內容生產者,從而有利于潛在kol的發現和培養。

3、活動運營派

持續的活動是內容社區的動力之源。代表如顏值社區平臺in,視頻群聊趴唄剛剛上線,又聯合環球小姐大賽打造線上“造星工場”,結果引發了激烈“內戰”。

in注冊用戶已經破億,其中75.3%為95后,83%是女性用戶,消費意愿和能力較為突出,這些資源如何盤活?平臺分兩步走——

第一步,邀請數千名環球小姐入駐,利用頭部稀缺的明星資源,帶動內容的PGC化升級;

第二步,環球小姐“入侵”引發鯰魚效應,in內的各類達人組成“in girls”戰隊向環球小姐發起挑戰,爭奪上總決賽現場的機會。很快,整個社區在美女們的顏值對弈中火爆起來。 

六、沉淀:“隱形護城河”,不同的國度

冷啟動容易,可流量怎么留住?內容社區有一個隱形護城河,叫“社區氛圍”。

試想,如果遇到突發事件,你想知道”最新最快“的消息,一定會去微博。但是你想知道”最深度“的探討,一般會去知乎。

你拍了一張精美有調性的照片,會發到in,但如果你打算“很沒品”地逗逼搞怪,十之八九會去快手。

你今天忽然在朋友圈看到朋友發了條《異性:契約》的評論,你還想看到其他人的評論,但是接下來往下刷,眼前都是養身、投資、明星……所以你一下子很掃興,索性去豆瓣看好了。

你想發一篇對產品的觀點,但是發在朋友圈的話,是不是太裝逼了會被同事笑話呢?于是你去了知乎。

這就是“氛圍”,一種說不清道不明的東西,就好像你去東京、去泰國、去坦桑尼亞……都會感到完全不同的氛圍,總有一種能深深吸引你、流連忘返。

知乎的社區氛圍是深度、撕逼和故事,朋友印象的氛圍是內心、描述和三觀,快手的社區氛圍是逗逼、搞笑和平民化,in的社區氛圍是年輕、顏值和品牌……氛圍對于對應的用戶,有著不可阻擋的魔力。

七、粘性:護城河的“配方”

社區氛圍由以下的元素組成:

a、主要的弱關系鏈形態

內容社區上呈現的,是各式各樣的“弱關系”:KOL和他的粉絲們、不同興趣的小組圈子社群們、圍繞某一熱點話題形成的瞬時情誼們……

如果說,社區的核心是生產和消費內容的人,那么一個社區的氛圍也基本由其主要的關系鏈形態決定。

知乎的人群主要來自一二線城市的高學歷人群,這就決定了“長內容”在這里不會被排斥,反而可能被追捧;快手上主要來自三四線城市和農村,你要逗逼不要裝逼,否則沒人理你;小紅書從海購達人和明星買手們做起,這就和淘寶天貓形成了差異。

什么樣的關系鏈,什么樣的社區。

b、用戶的角色身份

假如每個人都是千人千面,那么不同社區往往可以釋放用戶的不同面。

快手上充斥著自虐吃燈泡,生吃病死豬,動感社會搖,搞笑黃段子,顯然是抓住了用戶的B面。

相對的,in上大量曬時尚搭配,原創手繪,旅途美景、特色美食、膠片攝影等偏文藝風生活剪影,明顯對應著用戶的精致A面。如果你身體里那個文藝愛美的少女心開始泛濫,自然會在這里發布照片。

如果,你靈魂寂寞想要尋找精神共鳴(而不是探探那樣純看臉),朋友印象就是一個走心的選擇。

當你想要變身二次元中二人群時,B站等是最后的失樂園。

而當你忽然變成認真好學、求知上進的“那個你”時,知乎就是最好的去處。

什么樣的角色,什么樣的社區。

c、主流內容風格

有一個詞,叫“調性”。

不同的社區,會逐步形成各自的主流風格:在這里更適宜發布這種風格的內容,在這里更容易找到這種風格的內容。

比如,知乎上業已形成的“知乎體”,快手上逗逼創意的視頻風格,in上的高顏值品牌風,簡書上的文藝雞湯風。

試想,如果你在朋友圈、貼吧或者豆瓣,用“知乎體”發東西,會受歡迎嗎?大多數人一定說,太長了太裝逼了!同理,你把快手上的視頻發到土豆、美拍試試呢?所以發布哪種風格的內容,關鍵要看社區氛圍的適宜。

適宜生產和消費某種風格的內容,對相應調性的用戶是不言而喻的吸引。

不同品性的內容凝聚不同品性的人心,又框定了內容風格演進的氛圍。

d、管理機制

內容氛圍水面之下的核心,是整個平臺的管理機制,這就像一個企業的文化常常由背后的制度決定。

為什么快手能從微視、美拍、秒拍的重圍中脫穎而出,本質上是因為強大的機制。后三者從一開始就沿用微博的中心化機制,太倚重明星美女,這就導致普通人完全找不到存在感,更別說三四線城市和農村“被忽略的人群”了。

而快手采用的去中心化和算法推薦機制,形成了一種“普通人也可以紅”的機制。快手的可怕不在于有MC天佑這樣的人,而在于可以產生N個MC天佑的機制。

同樣,知乎的“算法推薦+社交推薦+編輯推薦”機制,可以有效確保后來者的參與性。即便你在知乎是一個“菜鳥”,也完全可能一個回答幾萬贊成為大神。與之相對,朋友印象上的“匿名問答”則具有去中心化的特征,你不需要成為大V,只要用心答題、認真閱讀,左劃右劃,系統就會漸漸幫你找到“三觀契合”的異性。

e、活動和主題

制度是隱性的,對于用戶來說,他們看的的就是每天不斷流動的新話題和新活動,這幾乎是“社區生活”最核心的構成。我們在社區每天經歷的,就是一次次“發動群眾斗群眾”和一次次“主題活動搭臺唱戲”。

微博的追熱點,豆瓣的評論和小組話題,知乎的深度解讀和日常撕逼,in上的環球小姐入駐和秀品牌活動……可以說,選擇了什么樣的活動,也就選擇了什么樣的人和內容,也就客觀上打造了社區的氛圍。

關系、內容、機制、活動主題……社區氛圍就這樣形成了,它開始販賣參與感和社群體驗了。

有趣的是,盡管社區不等于社交,但社區平臺的社交效能常常好于純社交工具,為什么?

八、延伸:內容的附加值

那是因為內容社區的內容不只是內容,還有兩種突出的價值:

1、社交價值

社交的有效,常常在于社交優勢和動機的匹配和統一。社區中圍繞不同話題的豐富討論,可以將每個用戶的優勢、需求展現地淋漓盡致,進而有機組合。

在知乎上,一般用戶“消費感興趣的優質內容、發現牛逼的大神”,而對應的牛逼大神們,正好可以通過“長回答”來展現社交優勢,建立自己的粉絲圈影響力,各取所需、有效匹配。

同樣是問答社區,朋友印象上的問答不是為了“求知”,而是為了“匹配”,是為了找到和自己有共鳴點的異性,平臺會通過算法將“契合點多的人”連接起來:你的交友需求是喜歡搖滾和電音、喜愛Lonely Planet推薦的旅游路線,朋友評價是大度慷慨不記仇,而對方統統滿足,又正好喜歡你的關鍵詞,“印象”就成了社交紐帶。

中國人的社交,常常需要緩沖帶,即破冰的場景和話題。如果一上來直接一對一,往往會變成沒有話題的尬聊。所以大家需要“內容”作為緩沖區,先圍繞內容互動一下,點贊評論溝通,逐步熟絡起來。這是內容社區之于社交的另一種價值。

2、長效價值

與一般的資訊和社交產品不同,內容社區的內容往往具有“長效性”的特征。

知乎上的問答完全可以作為深度版的“百度知道”,一個問題展開后,不論是否下沉、只要有用戶有相關問題,都可以通過搜索一探究竟。

朋友印象上的印象標簽和對每個人的360度描述組成了一個人的“數據庫”,用戶可以像谷歌百度一樣去檢索一個人的一切,喜歡看什么電影聽什么音樂吃什么菜,性格、三觀、人生故事、朋友評價,這些內容一經發布,就成為一個人的“大眾點評”,不會隨著時間流逝而黯然失色。

in是消費品牌和口碑的參照手冊。美女們圍繞美食、美妝、旅游等的生活記錄沉淀出有價值的消費場景內容,而這些內容如同“大眾點評”一樣可以成為用戶消費的指南、品牌營銷的利器。

社交性、工具性、長效性的結合,賦予了內容社區突出的價值。但這并不意味著他已經無懈可擊。

最大的弱點,往往隱藏在最大的優點那里。

九、風險:社區沉淀的瓶頸

這個優點就是社區氛圍。

盡管社區可以利用“氛圍的力量”有效獲得對應流量,從而“下不去”。但是社區氛圍也常常阻隔了更多人的加入,使打造全民社區的努力變得困難重重,所謂“上不去”。

試想,如果擅長微博體的段子手進入知乎,一般肯定不受待見,你發幾天就沒勁了。換句話說,如果微博體段子手們大量涌入,那么知乎的死忠們又可能離開,因為氛圍變了,“感覺不一樣了”。

因為氛圍,死不了,做不大,是很多社區的通病。

也有人說,什么社區呀,不就是一個BBS嗎?既然過去的BBS已經紛紛衰落,你憑什么說內容社區很有希望?

其實,傳統BBS的衰落,是因為五個主要的原因:

1、用戶涌入,信息噪聲增加

用戶量一旦上去,必然“人多嘴雜”,結果很多用戶不僅不能有效匹配,還會互相騷擾。用戶涌入越多,管控難度越大,要在信息噪聲的海洋中找到喜歡的東西就越難。

2、話語集中,參與感喪失

話語權很容易向少數KOL集中,他們成為麥霸,而多數人只能默默圍觀,缺乏參與感。

3、KOL抱團,后進者很難出頭

這就好像在知乎上,大V點贊的權重遠遠超過普通人,而如果你不會“站隊”得罪了人,還可能遭遇組隊點踩投訴,這就讓后來者漸漸不大愿意發東西。

4、蒸發冷卻,劣幣驅逐良幣

另一種可能是,新來者的迅速涌入,漸漸拉低了社區的平均水平,導致頂部的大v漸漸不想說話、逐步離開,然后進一步加劇了社區的水化。

當認真生產內容的人努力了半天憋出一篇大稿,效果還不如故事、八卦、雞湯和段子時,他們也就不想寫了。

5、PGC依賴癥

盡管從估值的角度,一個全民UGC的平臺往往更有想象力。但是實踐中,很多聲稱UGC的平臺最終都免不了PGC化。當然,這里的PGC未必是平臺主動雇傭的“寫手”們,而更可能是各個平臺上的做號者們,“薅流量的羊毛黨”。

在中國,PGC幾乎必然長遠壓制UGC,原因一是專業生產內容者更容易獲得流量,更知道怎么抓住用戶G點、流水線一般地生產爆款內容,這個優勢“有感而發、即興創作”的UGC們不具備;二是專業內容生產者持續生產的動力更足,往往已經建立了圍繞內容流量的“贏利鏈條”,這比單純憑興趣情懷的UGC們會好很多。

即便在微信這樣的平臺,轉發分享PGC內容越來越多,原創熱情相對降低,也是一個可見的趨勢。

從PGC運營開始切入,往往短期內就很容易完成社區的冷啟動,但是長遠看卻常常可能扼殺了大眾UGC參與的氛圍和熱情,不大可能形成生態。但是從UGC切入,免不了陷入信息噪聲的苦海,最終往往逐步PGC化。

正因為這五個原因,傳統社區們幾乎完全無法抵御“盛極而衰”的宿命,當大量用戶涌入、數據達到最高點時,各種潛伏已久的矛盾問題紛紛爆發,事實上下行曲線已經悄悄開始。

新一代內容社區可以逃脫這種宿命嗎?

十、演變:過去與未來

回顧歷史,社區一直在進化。

第一代社區,就是傳統的論壇BBS,其特點就是“版主推薦”。版主置頂了,版主加精了,版主發起活動了……但是版主的能力永遠是有限的,面對千奇百怪的需求也往往眾口難調。于是一旦海量用戶和信息涌入,他們就hold不住了。

第二代社區,是微博、instagram這樣,其特點就是“社交推薦”。你關注不同的大V,看到的東西就會不一樣。但是這樣的社區很容易被“做號者”鉆空子,最后變成僵尸粉和水軍們的樂園。同時,話語權迅速向KOL集中,一樣導致大多數用戶毫無存在感和參與感。

那么現在正在崛起的新一代內容社區,則很有可能是“算法推薦和社交推薦的統一”(甚至更偏向于算法),從而作出今日頭條版的內容社區。比如在快手上,平臺根據你的愛好推薦相關的短視頻,而你即便沒有海量粉絲,也可能因為內容標簽而推送給對應的用戶群,從而獲得很好的傳播。

這樣一來:

1、feed流里千人千面,每個人看到的信息都是他感興趣的,減少了信息噪聲;

2、KOL們看到的也是他感興趣的,覺察水化、蒸發冷卻的可能性降低;

3、話語權就不再只是向大V集中,新人只要內容質量過硬,一樣有出頭機會。

看起來,問題迎刃而解了,但是,算法推薦一樣有它的局限:

1、任何算法都必須以一定的數據量為前提,否則毫無意義。也就是說,你必須已經取得較大規模的用戶、積累了一段時間的用戶使用,這個算法才準的起來,更何況很多內容很難CTR、貼標簽。

2、算法推薦很容易帶來繭房效應,當發現用戶對一類信息感興趣后,就拼命推送這類信息,而失去了更大范圍的豐富可能,人的視線越來越狹窄單調。從實踐中看,無論頭條還是快手,這種做法最后都可能導致平臺的low化,就是漸漸用戶看到的都是最淺顯通俗、簡單粗暴的內容,因為這些是最容易在短期內“抓住人性”的。

從這個角度說,算法推薦怎么玩?算法推薦和社交推薦的權重怎么做?問題還很多,但并不妨礙內容社區的大時代撲面而來。

十一、趨勢:獨角獸的黃埔軍校

回到開篇,為什么說“內容社區”很可能是未來呢?在這個未來中,會不會出現更多知乎、快手這樣的獨角獸呢?

有幾點值得關注:

1、微信朋友圈可能即將開始“下行曲線”

有沒有注意到,當微信開通了“朋友圈三天可見”功能后,很多人毫不猶豫地啟用了這一功能呢?

事實上,這是微信Snapchat化的重要表現,如果說過去的朋友圈就像是Facebook的個人主頁,是你自己的展覽館;那么加上這一功能的朋友圈開始變得像Snapchat的Story功能,越來越迎合“注重隱私、懼怕社交壓力、喜歡刪掉過去狀態”的年輕人們。但為什么朋友圈會忽然觸及隱私和社交壓力呢?

因為今天的朋友圈已經不同以往,不再是最親密的私人關系,每個人的微信中都涌入了父母、同事、領導、生意伙伴……等各種各樣的關系,即便好友分組也處理不過來。

于是,他們越來越不愿意在朋友圈說話,分享別人的文章和曬出正面成功的自己,變成了最保險的選擇。

雖然朋友圈是去中心化的,但伴隨著用戶平均好友的增加,信息噪聲、蒸發冷卻、參與降低……這些傳統社區的問題都出現了。

對于大多數人來說,微信好友的增加是一個必然趨勢,只是快慢早晚而已。我們可以推斷在不遠的未來,朋友圈的feed流吸引力將一步步下滑,人們開始有時間去關注其他的feed流。

2、社交媒體和內容平臺參與感太弱

朋友圈之外,另兩種主流的feed流就是“微博為代表的社交媒體”和“頭條為代表的內容平臺”。但是他們的問題是一致的,大多數人只能成為默默的圍觀者,很難找到參與感和存在感。

基于1和2,內容社區作為“調性更精準”、“參與感更強”的feed流,有明顯的競爭力。這是從產品體驗的角度,另外一個不可忽視的是社會趨勢:

1、熟人社會的瓦解,陌生人社會的到來,這一點在一線城市已經非常明顯,未來會向二線延伸。從一個更長的曲線來看,“弱關系”的作用會日益明顯,而內容社區是弱關系發酵的主要場合之一。

2、人群逐步分裂,呈現圈層化的特征。伴隨著階層的分化和固化,我們越來越難以找到那個統一的主流,我們的世界將被更多的興趣和亞文化圈子分隔,這給社區平臺們帶來了巨大的機會。二次元們在b站集結,三觀共鳴愛好者在朋友印象,長內容粉絲們在知乎和簡書,追求美麗精致生活的妹子們在in和小紅書……中國人太多,搞定一類人,可能都是千萬上億的規模。

3、NGO體驗的缺失,帶來了巨大的勢能。為什么大家會熱衷于微博知乎的圍觀和撕逼,其實是內心深處對“廣場體驗”、“社群歸屬”的向往。在小政府、大社會的西方,NGO的發展充分滿足了這一需求,各種聚會、運動甚至游行搞得有聲有色、過節一般,就使人們對社群歸屬的需求得到了充分釋放。而在中國,NGO的發展相對疲軟,所以各種線上社區反而承接了這一職能,成為了民間組織動員力量的一部分。在一次次“發動群眾斗群眾”的熱點事件中,大家都過得很充實。

4、在用戶消費升級的過程中,內容社區正因為獨特的“內容關系”二向性而成為重要的數據參考。比如知乎上“男生如何買領帶”、“男生如何訂做西裝”等,都是筆者特別關注的問題。比如in上高顏達人的旅游、美食、美妝分享,都會變成年輕女生們的消費示范。直接的結果是這些內容社區的商業化會更容易,很容易成為大品牌“軟性植入”的主戰場。要知道,主流品牌商除了追求流量和KPI之外,對平臺本身的品牌調性和受眾群體特性更為看重,如果你的平臺格調文雅且氛圍清晰,受眾群體又是95、00后一代,在商業化探索上會容易很多。 

微信將越來越“正式化”甚至“職業化”,而對人們的“業余生活“來說,內容社區化是一個重要趨勢。知乎拿下了一部分長內容愛好者,in以有調性內容籠絡了一大部分95后美少女用戶,朋友印象正在出征”年輕人的情感三觀愛好“領域,寶寶樹則進擊母嬰內容、簡書正在收割文藝雞湯愛好者……這些社區中,都可能出現新的巨獸。

如果你發現了某個未被占領、你又擅長的內容和人群區塊,還等什么呢?

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